Um desafio de comunicação

O verbo pavimentar vem sendo usado, de forma errônea, como sinônimo de asfaltar, não apenas por leigos, mas também por gestores públicos, profissionais da construção e publicações especializadas. 

Não raro um jornalista se refere ao “asfaltamento” de tal rodovia, quando, na realidade, ela foi pavimentada com concreto de cimento portland. 

A maioria da população, por sua vez, não identifica a diferença entre os materiais empregados nos pavimentos de estradas e vias urbanas, razão pela qual se acostumou a usar o verbo asfaltar. Daí o desafio da indústria de cimento e concreto de corrigir a distorção, esclarecer o público e aumentar o share of mind das vias e estradas de concreto. 

Mas a questão vai além da confusão semântica. A indústria está empenhada em demonstrar o valor que o pavimento de concreto agrega para os usuários, traduzido em sua durabilidade, que pode ultrapassar 30 anos, e para os contribuintes e o poder público, pela redução dos custos de manutenção. 

A reputação de uma empresa pode ser impactada por associações positivas ou negativas, ou por conceitos corretos ou errados. Quando se fala em “TV por assinatura” ou “TV paga”, refere-se a um universo de empresas que oferecem opções tecnológicas para a transmissão de audiovisual. Quando, porém, se fala em “TV a cabo”, está-se privilegiando uma determinada tecnologia, e, portanto, determinadas empresas. 

Em casos mais críticos, as agências reguladoras são obrigadas a intervir para estabelecer critérios para o uso de um determinado conceito. Basta lembrar das palavras diet e light, que ao gerarem interpretação errônea, podiam trazer prejuízos graves à saúde do consumidor. 

Assim, o uso indiscriminado dos verbos “asfaltar” e “pavimentar” afeta a consolidação da reputação uma tecnologia ou produto, e também do próprio setor. 

Desde o final dos anos 90, as ações de promoção e comunicação da Associação Brasileira de Cimento Portland (ABCP) ajudaram a reintroduzir no País a aplicação do concreto em estradas, pistas de aeroportos e outras vias. Para isso, o foco foi o público técnico que hoje já sabe quando e onde conjugar o “pavimentar com concreto”. 

Uma etapa vencida, mas insuficiente. A sociedade de um modo geral precisa perceber que asfaltar não é sinônimo de pavimentar! O famoso “boca-a-boca” ajuda a posicionar a pavimentação em concreto. 

Não faz muito tempo, um amigo relatou que ao circular por uma estrada do País, recém-pavimentada com concreto, viu uma placa que anunciava a obra de “asfaltamento” da rodovia. Ele só atentou para a distorção porque cansara de me ouvir promovendo o concreto como alternativa para as estradas e vias que têm tráfego intenso, pesado e canalizado. Como engenheiro que virou comunicólogo, acredito que ajudei o amigo a usar corretamente os verbos. 

Mero detalhe? Em hipótese alguma! 

A disseminação de informação e conceitos cria cultura e sedimenta uma percepção nos públicos. E não há nada mais real que a percepção. Ao utilizar a palavra asfaltar, o político ou o profissional de comunicação está privilegiando uma determinada tecnologia em detrimento de outras. 

E, como diz o ditado popular, o uso do cachimbo faz a boca torta.

——————-

* Hugo Rodrigues é mestre em engenharia e gerente nacional de Comunicação da Associação Brasileira de Cimento Portland (ABCP).