A mudança do papel dos revendedores de equipamentos de construção

Vesa Valtonen está em frente a uma frota de plataformas de acesso JLG na feira Mansen Mörinät em Pirkkala, Finlândia, e examina o lote em busca de possíveis leads.

Como diretor de vendas da Rotator Oy, um dos revendedores de equipamentos mais veneráveis e bem-sucedidos do país, Valtonen está em uma boa posição, atuando como fornecedor oficial na Finlândia de marcas como JLG, Hitachi, Bell, Bomag e Metso: Outotec.

Com uma história que remonta a 68 anos, uma equipe de 160 e oito escritórios da empresa espalhados por todo o país, a Rotator se orgulha de sua posição na Finlândia, com OEMs ansiosos para garantir os serviços do revendedor no que alguns consideram um mercado difícil.

Vesa Valtonen, directora de ventas de Rotator Oy. (Foto: Rotator Oy)

“Somos um revendedor muito popular entre os fabricantes de todo o mundo”, diz Valtonen. “Muitas vezes recebemos interesse de fornecedores para sermos seus revendedores. E com base em nossas pesquisas de satisfação do cliente, nossos clientes também estão extremamente satisfeitos com nossos serviços.”

Mas, apesar da proeminência da empresa, Valtonen diz que as mudanças nas práticas de negócios entre as empresas de construção e a mudança na tecnologia estão forçando a empresa a adaptar sua estratégia de um negócio focado em vendas para se concentrar em reparos e funções de consultoria.

“O Rotator mudou muito ao longo dos anos. Não é mais ‘me dê o preço de uma máquina e eu pago sete dias após a entrega’. Cada vez mais o negócio de pós-venda – manutenção e reparos – é uma parte maior da Rotator”, diz Valtonen.

“Atualmente, os clientes pensam mais nos custos de vida útil da máquina e o aluguel tem um papel maior do que no passado.”

E o Rotator não está sozinho. Em todo o mundo, revendedores de equipamentos – empresas independentes especializadas na venda, manutenção e reparo de maquinário de construção – estão descobrindo que seu modelo de negócios, que em alguns casos permaneceu constante por mais de um século, está se mostrando inadequado no mercado atual.

Uma grande mudança, diz Valtonen, é que cada vez mais empreiteiros em todo o mundo estão optando por alugar equipamentos em vez de comprá-los, e a tendência é que grandes locadoras comprem suas máquinas diretamente dos fabricantes, eliminando os revendedores tradicionais.

Locadoras compram direto

“Nem sempre foi assim”, diz Valtonen. “Quando comecei no negócio, há mais de 30 anos, a maioria das máquinas pertencia a empresas - elas tinham seu próprio maquinário. Mas hoje em dia eles tendem a não possuir praticamente nada e, em vez disso, alugam máquinas.”

Valtonen estima que no setor de plataformas aéreas, as locadoras respondem atualmente por cerca de 90% das vendas de máquinas novas, enquanto no setor de terraplenagem são bem menores. No entanto, ele espera que isso mude com o tempo para ficar mais alinhado com os EUA e o Reino Unido, onde a maioria das máquinas de terraplenagem também é fornecida por empresas de aluguel.

Mesmo que os empreiteiros optem por comprar equipamentos em vez de alugá-los, diz ele, 70% das vendas da Rotator são feitas com base no aluguel de serviços, em que os clientes pagam uma taxa mensal fixa e o revendedor cuida da manutenção da máquina.

Martin Sebestyén, é chefe de gestão de frota e preços da Zeppelin Rental, que tem operações na Alemanha, Áustria, República Tcheca, Dinamarca, Eslováquia e Suécia e é a empresa irmã do revendedor alemão Caterpillar Zeppelin Baumaschinen .

Martin Sebestyén, responsable de gestión de flotas y tarificación de Zeppelin Rental

Ele diz que, apesar de seus laços estreitos com a Zeppelin Baumaschinen , a Zeppelin Rental compra diretamente da Caterpillar e de outros OEMs com os quais negocia. Cerca de 80% de seus equipamentos vêm diretamente dos fabricantes, abrangendo equipamentos leves, plataformas aéreas, máquinas de construção, veículos e espaço modular.

Com muitos fabricantes empregando gerentes de contas importantes que lidam diretamente com grandes pedidos de locadoras, Sebestyén diz que muitas vezes é mais eficiente e mais simples para empresas como a dele fazer grandes pedidos diretamente, em vez de lidar com vários revendedores em diferentes países.

“Os fabricantes geralmente cobrem pedidos para todos os países, o que simplifica nossos processos internos de pedidos”, diz Sebestyén. “Outra vantagem ao lidar diretamente com o fabricante é o contato direto em caso de desafios como dificuldades de embarque ou falhas de máquinas.”

Uma mudança no modelo de negócios do revendedor

Nos EUA, Ken Taylor, que é o presidente em 2022 da Associated Equipment Distributors (AED) com sede nos EUA - que representa os interesses dos distribuidores de equipamentos em construção, agricultura, mineração e silvicultura - e proprietário e presidente do revendedor Caterpillar Ohio CAT, com sede em Ohio, diz que a ascensão da indústria de aluguel mudou fundamentalmente o modelo de negócios do revendedor. Como um revendedor que desenvolveu seu próprio negócio de aluguel interno, Taylor diz que o aluguel agora representa dois quintos de seu negócio e pode crescer ainda mais no futuro.

Ken Taylor, presidente de AED y presidente de Ohio Cat. (Foto: KHL)

“Tradicionalmente, o negócio era dividido em três partes entre vendas, peças e serviços”, diz ele. “Mas, desde a década de 1990, vimos a ascensão da indústria de aluguel. Atualmente, nossa própria operação de aluguel responde por cerca de 40% do negócio, enquanto as peças representam outros 15-20% e o serviço gera cerca de 10-15% e as vendas representam o restante.”

Taylor diz que seu negócio de aluguel fornece uma gama completa de equipamentos Caterpillar e não Caterpillar, com as máquinas não Cat fornecidas diretamente de fabricantes menores com “algum ajuste de preço para um grande negócio”.

As vendas de carros estão acontecendo online

E não é apenas a ascensão das empresas de aluguel que ameaça mudar o modelo de negócios das concessionárias de equipamentos. Com os fabricantes de veículos elétricos, como Tesla, Rivian e Lucid Motors, todos rejeitando as concessionárias de automóveis tradicionais para vender seus carros exclusivamente on-line diretamente aos clientes, e as montadoras Mercedes-Benz, Volkswagen e Volvo anunciando planos para algumas vendas diretas on-line, alguns temem que a construção os fabricantes de equipamentos podem eventualmente seguir o exemplo.

E, com a pandemia de covid acelerando um movimento em direção a uma maior digitalização na indústria da construção, fornecedores online como Amazon, eBay e Alibaba também estão procurando abocanhar parte do mercado de maquinário de construção e peças de reposição menores, oferecendo preços baixos e preços próximos. envio diário para produtos que tradicionalmente seriam vendidos por meio de revendedores. E, ao lado desses gigantes do varejo, existem portais online especializados em equipamentos de construção, como Gearflow ou Maq Parts.

Como os revendedores estão respondendo a esses vários desafios?

“A compra online já acontece, mas é mais concentrada para equipamentos menores, como compactadores de placas”, diz Valtonen da Rotator. “Mas isso não está acontecendo com as máquinas maiores porque elas têm muitas ferramentas e opções diferentes. Se você comprar máquinas do Google , sempre existe o risco de o vendedor não ser confiável ou o fabricante não fornecer pós-venda.

Volkswagen anunció planes para introducir ventas directas en línea en 2020. (Foto: Volkswagen)

“Se eu receber cinco telefonemas de clientes que desejam comprar uma máquina, então talvez dois terços do tempo eu possa influenciá-los, e eles comprarão uma máquina diferente daquela que originalmente pretendiam.

“Às vezes, o cliente sabe exatamente o que precisa, mas muitas vezes não. Se você confiar na Internet, talvez dois terços das vezes esses clientes acabem com maquinário inadequado.”

Ken Taylor, da AED, diz que, como empresas locais, os revendedores têm uma compreensão maior das necessidades de seus clientes do que os varejistas on-line podem ter e podem se beneficiar de relacionamentos de décadas em suas comunidades locais.

“Acredito que um dos pontos fortes da rede de concessionárias é ser propriedade e operação local”, diz ele. “Os proprietários estão envolvidos em suas comunidades. Mantemos nossos dólares locais. Somos negócios baseados no coração de nossas comunidades. Patrocinamos equipes esportivas locais e fornecemos empregos para a população local. Existem muitos relacionamentos de longa data entre revendedores privados e seus clientes - relacionamentos que às vezes remontam a três gerações. Não somos apenas trabalhadores contratados em uma fábrica.”

Taylor diz que seu negócio pode fornecer peças aos clientes mais rapidamente do que a Amazon e é mais provável que tenha as peças necessárias.

“Problemas recentes na cadeia de suprimentos atingiram a todos nós , mas obtemos peças em alto nível e mantemos estoque”, diz ele. “Temos centenas de técnicos trabalhando em campo com equipamentos que variam de uma van de US$ 50.000 a um caminhão de US$ 275.000.”

E são esses recursos, em um momento de escassez de habilidades, que as concessionárias dizem ser fundamentais para seu sucesso.

Sebestyén aponta que, embora a Zeppelin Rental empregue sua própria equipe de técnicos, ela ainda conta com revendedores – tanto na Zeppelin Baumaschinen quanto em outros lugares – para manutenção e reparo de muitas de suas máquinas.

“Apesar de normalmente comprarmos de fabricantes e não de concessionárias, ainda dependemos da rede de técnicos destes últimos”, afirma. “O número de técnicos está a diminuir em toda a Europa e o pessoal qualificado é extremamente valioso. Todos nós sentimos a falta de trabalhadores qualificados.”

Manutenção e assistência

Valtonen concorda. Ele diz que em um país pouco povoado como a Finlândia, onde os empreiteiros estão espalhados por grandes distâncias, tanto os fabricantes quanto as locadoras contam com redes de revendedores para fornecer reparos e serviços.

“Como os fabricantes fazem a manutenção das máquinas se não têm um revendedor adequado?” ele pergunta. “Na Finlândia, se você for para a Lapônia de Helsinque, são 1.300 km. Se for para o centro do país, são 600km.

“Na Rotator, temos oito instalações e 13 prestadores de serviço nas localidades menores e 37 carros de serviço. Esta é a razão mais importante pela qual somos tão procurados pelos fabricantes. Cobrimos toda a Finlândia com a nossa rede de serviços.

“Onde quer que você esteja, podemos atendê-lo localmente. Se for um trabalho de reparo, pense em quanto mais caro será se não for revendedor local. Estamos perto, então só precisamos calcular talvez uma viagem de 50 km. Se você precisa dirigir 600 km, nem sempre pode estar lá no dia seguinte.

Equipo a la venta en un concesionario John Deere en Denver, EE. UU. (Foto: Reuters/Rick Wilking)

Valtonen acrescenta que as locadoras estão - não surpreendentemente - abertas à terceirização; “Mesmo as locadoras têm depósitos por toda a Finlândia com milhares de máquinas de todos os tipos - ferramentas, equipamentos de compactação, escavadeiras, plataformas de acesso. Normalmente, eles têm um vendedor, uma secretária e um mecânico. Este mecânico não pode consertar tudo.”

E, para os fabricantes da Ásia e de outros lugares que procuram reduzir os preços dos OEMs existentes e entrar em novos mercados, estabelecer uma rede robusta de revendedores com capacidade de manutenção e reparo de máquinas é fundamental para conquistar novos negócios.

Empresas de aluguel, como a Zeppelin Rental, dizem que encontrar uma rede de revendedores adequada, capaz de reparar e manter cada marca específica de maquinário que eles usam, seria um pré-requisito antes de entrar em um novo país.

Valtonen vai além: “O cliente não vai querer comprar de nenhuma empresa se perceber que não há suporte técnico”, diz. “ Normalmente , todas as locadoras perguntam que tipo de suporte receberão se comprarem as máquinas. Mesmo que os produtos sejam muito mais baratos, eles não vão querer comprá-los porque não conseguem controlar as máquinas.”

Manutenção preditiva

E, à medida que a tecnologia de computador se torna cada vez mais integrada ao maquinário de construção, os revendedores estão vendo uma oportunidade de aprofundar sua oferta de serviços e reparos.

“Normalmente o cliente nos liga e diz que a máquina está quebrada e aí precisamos chamar nosso mecânico para ver o problema e depois precisamos fazer o pedido da peça e depois, quando chegar no escritório podemos retornar ao cliente e consertar a máquina”, diz Valtonen.

“Com a nova tecnologia o concessionário já consegue ver – às vezes antes do cliente – que haverá algum tipo de falha. Já sabemos qual é o problema antes de irmos, então podemos levar a peça sobressalente conosco e consertar a máquina. Às vezes, podemos até consertar algumas coisas com o computador do nosso escritório. Do ponto de vista do usuário final, é mais barato porque ele está pagando pelo nosso tempo. Acho que esse é o futuro.”

No entanto, também existem algumas complicações para os revendedores nesta área de reparo de equipamentos. A exigência dos OEMs de que apenas revendedores oficiais podem realizar reparos sem comprometer a garantia de uma máquina, juntamente com o uso crescente de software de computador que requer acesso a equipamentos de diagnóstico especializados, provocou alguns protestos do ‘Direito de Reparar’ nos EUA, UE e Austrália.

Esses protestos - que também foram vistos nos mercados de telefones celulares e equipamentos médicos - centram -se na alegação de que, ao não fornecer às oficinas independentes acesso a manuais de serviço, ferramentas de diagnóstico e peças, fabricantes e revendedores estão agindo de maneira anticompetitiva isso está elevando os preços para os consumidores.

Em 2022, uma sucessão de fazendeiros nos EUA entrou com ações judiciais contra a construtora e fabricante agrícola John Deere. Eles dizem que os negócios de reparo das concessionárias Deere são muito mais lucrativos do que seus negócios de vendas e que, ao dificultar os reparos para outros mecânicos, as concessionárias oficiais conseguiram cobrar preços além do que seria possível se houvesse livre concorrência.

A Deere respondeu a essas preocupações, dizendo que “apoia totalmente um cliente mantendo, diagnosticando e reparando seu próprio equipamento com segurança ... conformidade de emissões, desempenho do motor, segurança de dados, validação de garantia e valor de revenda.”

Em março deste ano, ela anunciou que daria aos clientes e oficinas independentes maior acesso aos recursos de autodiagnóstico e reparo, incluindo a capacidade de comprar seu Consultor de Atendimento ao Cliente diretamente da JohnDeereStore.com.

O direito de consertar

O movimento do direito de consertar no ano passado levou o presidente dos EUA, Joe Biden, a assinar uma ordem executiva destinada a facilitar os reparos para os clientes, enquanto pelo menos 27 estados dos EUA consideraram a legislação do direito de consertar. Leis semelhantes estão sendo consideradas na UE e na Austrália.

“Todo o tema do Direito de Consertar ficou um pouco fora de controle no ano passado”, diz Ken Taylor, da AED, que testemunhou aos governos dos Estados Unidos e do Canadá sobre o assunto. “Parece que é porque outras indústrias, como telefones celulares e eletrônicos de consumo, levantaram questões semelhantes. A melhor resposta que posso dar é que apoiamos nossos clientes fazendo seus próprios reparos onde é seguro para eles fazê- lo e não infringe a PI [propriedade intelectual].

“O que não apoiamos são os clientes que desejam modificar suas máquinas onde isso representa um risco, por exemplo, desabilitando os controles de emissões, que é uma exigência do governo, ou desabilitando os recursos de segurança. Uma das nossas principais preocupações é com a venda de equipamentos usados. Não queremos estar em uma posição em que, sem saber, vendemos uma máquina na qual os recursos de segurança foram desativados.

“No geral, em nossa indústria, isso raramente é um problema para os clientes. Pelo menos para a nossa indústria, é uma solução em busca de um problema.”

Na Finlândia, Valtonen diz ter visto casos em que os problemas são criados quando os clientes tentam fazer seus próprios reparos.

“Se o usuário final tentar consertá-lo sozinho, pode haver problemas porque as máquinas estão se tornando cada vez mais complicadas e quase todas as máquinas têm algum tipo de computador”, diz ele. “Este não é o tipo de trabalho que qualquer um pode fazer. Nossos técnicos devem ser muito bem treinados.”

Un tractor agrícula John Deere. (Foto: AdobeStock)

Venda de equipamentos usados

Outra área em que os revendedores estão provando seu valor, diz Sebestyén, é na venda de equipamentos usados. Embora a Zeppelin Rental tenha vendido parte de sua frota por meio de leilões, Sebestyén diz que, em geral, os mercados da Europa Central ainda preferem aproveitar a experiência e as habilidades de negociação dos revendedores para vender equipamentos usados.

“As concessionárias são necessárias para a venda de usados”, diz ele. “Eles costumam ter conhecimento e expertise para vender também grandes quantidades de máquinas usadas e dar a respectiva garantia. Com máquinas elétricas, alguém também precisará cuidar das baterias usadas.”

Valtonen concorda; “Um dos maiores trabalhos de um revendedor é lidar com máquinas antigas. Quase sempre que vendemos uma máquina, o cliente quer trocar por uma máquina usada.”

E, diz ele, ao oferecer esse tipo de consultoria especializada em gerenciamento de frota sobre quanto uma máquina provavelmente custará no mercado aberto em cinco anos, concessionárias como a dele podem continuar a provar seu valor aos clientes.

“Procuramos fazer com que nossos vendedores sejam pessoas mais profissionais que, junto com o cliente, procuram assessorar o cliente”, diz. “Para fazer isso, você realmente precisa conhecer não apenas as máquinas, mas ter alguma ideia da economia da Europa e da Finlândia e de outras áreas de negócios, e o que vem do ponto de vista legal e ambiental. Realmente planejando esses grandes investimentos cuidadosamente junto com os clientes.

“É melhor comprar uma máquina elétrica mais cara ou uma máquina a diesel mais barata? Quanto tempo essas máquinas vão durar? Quanto será o óleo? Que tipo de mercado haverá para as máquinas elétricas usadas e que tipo de valor residual terá quando vierem a ser vendidas?”

Daniel Fisher, vice-presidente sênior de assuntos governamentais e externos da Associated Equipment Distributors, resume bem; “Por muitos anos, ouvimos na mídia sobre o fim dos revendedores, devido ao surgimento da Amazon ou de novas tecnologias , etc. revendedores.

“Vejo isso como prova de que os OEMs dependem mais das redes de revendedores hoje do que nunca e as redes de distribuição, certamente nos EUA e no Canadá, continuam fortes como sempre.”