A importância da ‘escuta’ social

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O ambiente de construção é responsável por cerca de 40% das emissões globais de carbono relacionadas à energia; com isso em mente, a afirmação da ONU de que o setor de edifícios e construção não está nem no caminho certo para alcançar a descarbonização até 2050 será uma notícia preocupante para os líderes empresariais do setor - particularmente aqueles que se comprometeram a colocar Meio Ambiente, Social e Governança (ESG) no centro das operações e usá-lo como um eixo de comunicações positivas fora das notícias tradicionais de contratos.

A discussão nas redes sociais em torno da construção aumentou acentuadamente desde 2019; dobrando em 2020 e novamente em 2021, e continua aumentando. Embora o volume de postagens durante este ano tenha se estabilizado um pouco, já é esmagadoramente negativo em 34,3% do total, em comparação com 13,2% positivo.

Essa divisão também é mais negativa em comparação com todos os setores da indústria, que tendem a receber aproximadamente uma divisão uniforme no sentimento nas mídias sociais. No último mês, por exemplo, 26% positivo, 30% negativo.

Na construção, a cobertura positiva tende a vir, sem surpresa, de contas de mídia social de propriedade da empresa que postam suas próprias ‘notícias’ sobre desenvolvimentos tecnológicos, como materiais sustentáveis e novas políticas ambientais.

O diretor administrativo da Unicepta UK, Tom Marshall. (Foto: Unicepta)

Enquanto isso, a negatividade geralmente vem de indivíduos ou grupos de pressão que se opõem a projetos de construção locais, frequentemente citando objeções, como emissões, como um contraponto à criação de estruturas que reivindicam credenciais ecológicas.

Normalmente, o sentimento negativo é direcionado menos para fornecedores e empresas e mais para planejadores e legisladores, como autoridades locais ou departamentos governamentais.

As empresas de construção que consideram a melhor forma de abordar o ESG também precisam reconhecer que ele pode abranger muitos tópicos díspares, cada um dos quais carrega seu próprio risco do ponto de vista das comunicações.

Estes incluem, mas não estão limitados a: o impacto ecológico da construção; resistência da comunidade local; questões da cadeia de suprimentos, como produção de materiais e bem-estar dos trabalhadores; bem-estar dos funcionários no local; emissões de carbono e consumo de recursos durante e após a conclusão da construção, além de questões igualmente importantes, mas não relacionadas à construção, como igualdade de gênero, etnia e renda.

Gerenciando as comunicações ESG

As empresas de construção devem acompanhar as conversas do consumidor e da indústria sobre todos esses tópicos e considerar como suas próprias estratégias ESG e valores culturais refletem o debate do consumidor e ter em mente o potencial de qualquer questão ESG estar no centro do debate tóxico da mídia social.

Por sua vez, isso significa que vimos uma mudança na forma como o ESG é gerenciado pelas equipes de comunicação corporativa. As empresas mudaram as questões ESG do nicho para a frente e para o centro , à medida que os líderes de negócios entendem cada vez mais o risco de reputação associado a eles e a ameaça potencial ao desempenho dos negócios, comparável a áreas de gerenciamento de risco mais estabelecidas, como vulnerabilidade de dados ou segurança financeira.

Para ajudar os clientes a navegar no campo minado ESG para construção, aconselhamos que estejam preparados para mídias sociais negativas, principalmente em face de projetos que provavelmente serão controversos desde o início - HS2 no Reino Unido, a construção de uma ligação ferroviária de alta velocidade conectando Londres ao Noroeste da Inglaterra é um bom exemplo.

Eles podem fazer isso por:

• Medir o impacto da discussão nas mídias sociais e tradicionais em torno de qualquer tópico de risco para seus negócios em tempo real: a velocidade é vital
• Usando dados para escolher suas batalhas. Nas mídias sociais, gastar tempo respondendo às pessoas certas maximiza o impacto das mensagens
• Preparando as partes interessadas de alto nível para comentar diretamente sobre tópicos desafiadores e para respostas de crise OK rapidamente
• Sendo honesto. A superinflação de mensagens ESG criará problemas posteriormente. Além disso, esteja preparado para ter que provar reivindicações para suas partes interessadas e o público em geral
• Aproveitar a defesa dos funcionários – uma ferramenta extremamente poderosa e convincente para tópicos ESG e carrega muita credibilidade

Para o setor de construção, acreditamos que os vencedores de médio e longo prazo dos corações e mentes das partes interessadas e do público serão as marcas capazes de navegar habilmente pelas armadilhas das complexas e diversas agendas ESG de hoje com integridade e transparência.